L’introduzione di nuovi mezzi e tecniche di vendita ha rivoluzionato il modo in cui i consumatori interagiscano con i prodotti o i servizi. Web e social network, si configurano, oggi, come un nuovo ed ulteriore strumento per fare promozione attraverso gli influencer. Da questa constatazione ha preso le mosse il Tribunale di Roma che, mediante una approfondita motivazione, è giunto a ritenere che il rapporto dell’influencer può essere qualificato come un rapporto di agenzia.
La sentenza (del 4 marzo 2024) prendeva le mosse dall’impugnazione, da parte di una impresa commerciale che svolge attività di vendita on line, di un verbale ispettivo che aveva ritenuto riconducibili all’art. 1742 c.c. i rapporti intercorsi tra la stessa ed alcuni influencer. Per l’effetto, l’ispettore di vigilanza aveva ritenuto dovuti una serie di contributi, oltre alle sanzioni connesse.
Il Tribunale, dopo un ampio excursus sui caratteri del rapporto di agenzia come elaborati dalla giurisprudenza di legittimità, si è concentrato sulla figura dell’influencer.
Secondo il Giudice, si tratta di figure professionali che, grazie alla loro popolarità e alla capacità di fidelizzare i propri followers, diventano strumento di comunicazione del brand influenzando (promuovendo) le scelte di acquisto del proprio pubblico. La promozione non avviene in maniera tradizionale, bensì mediante le nuove tecnologie. In particolare, il marketing influencer è un esperto di settore che, con i propri post, permette di offrire maggiore visibilità a prodotti o servizi da lui promossi, avvalendosi dei canali web che ritiene più opportuni ed adeguati (Instagram, Youtube, Facebook, un blog personale, etc.).
Proprio per il ruolo determinante che svolge all'interno dei processi comunicativi, l’influencer viene spesso incaricato dalle imprese del settore in cui opera, di pubblicizzare i prodotti, andando così a svolgere un’attività promozionale delle vendite, che viene retribuita tramite il pagamento di un compenso. Con il contratto di influencer; quindi, l'azienda persegue lo scopo di far diventare propri clienti i followers dell'influencer. Nel caso dell'influencer risulta del tutto irrilevante il modo attraverso il quale egli induce i followers all'acquisto, non essendo necessario che si rivolga individualmente a ciascuno di loro presentando le caratteristiche del prodotto, il prezzo, sollecitandone l'acquisto. Difatti, nel mondo web, la promozione di prodotti viene assicurata attraverso la pubblicazione sui vari social di contenuti (post o stories) destinati alla platea dei propri followers.
Dopo aver richiamato le principali clausole degli accordi che erano stati sottoscritti nel caso di specie, il Giudice ha ritenuto che dovesse escludersi che si fosse trattato di un rapporto di procacciamento di affari episodico o limitato a singoli affari determinati, trattandosi, invece di attività riconducibili al rapporto di agenzia.
In particolare, sono stati reputati indizi, gravi, precisi ed univoci, idonei a rimostrare nel caso di specie gli elementi della stabilità e della continuità, tipici dell'agenzia di cui all'art. 1742 e ss. c.c., i seguenti elementi:
Al contrario, è stato ritenuto irrilevante che l’influencer non fosse destinatario di direttive ed istruzioni, dal momento che nel mercato in questione, nel mondo web, altamente standardizzato, l'acquisto si effettua con un "click" e le condizioni di vendita sono fissate una volta per tutte.
Del pari irrilevante, ai fini di causa, è stata reputata la circostanza secondo la quale l’attività di influencer svolta dai soggetti coinvolti non sarebbe stata prevalente.
Il Giudice ha così concluso che tali elementi, gravi, precisi ed univoci, denotano la sussistenza “di un rapporto consolidato nel corso di svariati anni, non di natura episodica ed occasionale, non circoscritto a singoli affari occasionalmente segnalati, ma relativo ad una pluralità di affari procurati alla ricorrente dai tre influencer di cui al verbale ispettivo, i quali hanno percepito provvigioni solo al buon fine, come avviene nel rapporto di agenzia”.